学校品牌的文化品味（上）
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【摘 要】：文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。创建学校品牌要从提高学校的文化品味入手，具体地说，要从学校的精神文化、制度文化和物质文化入手。
【关键词】：学校品牌；学校文化
从某种意义上说，学校品牌是公众对学校的一种印象和评价，其实质是一种“文化认同”。因为，文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。文化与品牌是灵与肉的结合。学校文化丰富了学校品牌的内涵，学校品牌展现了学校文化的魅力。学校的“牌子”要想得到公众的认可，就必须有“文化品味”。所以，创建学校品牌必须在提升学校文化品味上做文章。
学校文化是一所学校在长期的教育实践过程中逐步积淀和传承下来的价值观念体系、行为规范准则和物化环境风貌的一种整合和结晶。人们通常将其分类为精神文化、制度文化和物质文化。学校品牌的文化品味也是从这三个方面得以承载和表达的。
➤从精神文化看学校品牌
成功的品牌之所以成功，不仅仅是因为其功能属性和视觉感受，而更多的是因为所蕴涵的价值取向契合了消费者的心理需求。麦当劳不过是“两片面包夹一块肉”而已，竟然打遍天下无敌手，所依靠的就是品牌文化的魅力。与其说人们是在“吃汉堡包”，不如说是在“品尝文化”。星巴克（Starbucks）所做的已经超越了单纯的咖啡杯，超越了咖啡的物理领域。星巴克品牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验，一种“咖啡格式塔”，一种“介于家与办公室之间的第三空间”。耐克（Nike）的广告语（Just Do It）和它那神奇的一撇“
学校作为一个社会组织，不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织，它从事的是一种“通过人培养人”的活动。这种“精神生产”不能按照设定的程序去生产相同规格的部件，而只能在特定的文化氛围中熏陶逐渐“养成”。诗人泰戈尔（Rabindranath Tagore）说得好：不是锤的打击，而是水的载歌载舞，才使鹅卵石臻至完美。北京大学和清华大学在同一个城市，都是百年名校，但两所学校的学生却有着不同的个性气质。伊顿公学（Eton College）的学生总是表现出一种“绅士风度”，而哈佛大学（Harvard University）的学生毕业多年还“带着哈佛口音”。为什么？这是因为一个人在一所学校“浸润”了若干年后，就不可避免地被“烙下”深深的“文化印记”。人是文化的人，文化总是在以一种“润物细无声”方式影响着人的成长。
学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求，其表现形式是多种多样的：有的表现为系统的办学理念，而有的则通过校训、校风、校歌来体现。陶行知先生学成归来后，脱下皮鞋，穿上草鞋，到乡村去实践他的“生活教育”，倡导“千教万教教人求真，千学万学学做真人”，形成了独特的学校精神文化。时下，有的学校提出要培养“合格＋特长”的人，有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”，还有的学校提出要“创建学习型学校”，等等，这些都是学校精神文化的一种具体的表达形式。
校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。有些学校的校训别具一格，感人至深，其深厚的文化底蕴，影响了一代又一代的学生，形成了独特鲜明的品牌形象。竺可帧先生在浙江大学任校长的时候，确立了“求是”二字作为校训。对于这两个字，竺可帧先生是这样解释的：“君子盖有举世非之而不顾，千百世非之而不顾者，亦求其是而已矣，岂因一时之毁誉而动其心哉，此为我校求是精神之精义”。求是，就是求真理，一个真正的学者，为了寻求真理，必须有百折不回的气概。他说：“大学是社会之光，不应随波逐流”。“求是之路，《中庸》说得最好：博学之，审问之，慎思之，明辩之，笃行之。”浙江大学人才辈出，享誉海内外，恐怕与“求是”这二字校训有很大的关系。朱镕基总理很少题词，但是他为三所国家会计学院亲自写下四个大字——“不做假账”，作为校训。“不做假账”，原本是会计行业职业操守的“底线”，但这个“底线”已被屡屡冲毁。这个“底线”如果得不到恢复，其他方面的会计技能也就失去了根本。这不仅是会计行业的安身立命之本，也是整个社会经济大厦的基础。可以说，这四个字，撼人心扉，刻骨铭心，将对三所国家会计学院的学生一生如何做人、如何做事产生深远的影响。所以，“学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。……教育品牌管理不是一般意义上的管理，它是理念、价值观、特别是教育价值观的管理，是道德管理。”
待续：《学校品牌的文化品味》（下）
本文已发表于《教育科学研究》2006年第4期，第14－16页。
闫德明博士，广东第二师范学院教授，广东教育学会学校特色研究专业委员会理事长
参考文献
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2.闫德明．学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J]．教育研究．2006．8．
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5.莱斯利·德·彻纳东尼．品牌致胜[M]．北京：中信出版社．2002．11．
6.朱小蔓．学校品牌管理：一种道德模式[J]．教育发展研究．2005．（5）．1－4．
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